Hubo un tiempo en que una organización o empresa podía controlar en gran medida la imagen que proyectaba al exterior.
Con la televisión o las primeras webs, unos pocos generaban el contenido que la mayoría consumía como meros espectadores. Esos pocos eran organizaciones de cierto tamaño, y solo ellas tenían la oportunidad de utilizar estos recursos.
La publicidad y la venta eran otra cosa. Todos sabíamos de memoria ciertos anuncios de televisión y algunos productos pasaron a llamarse con el nombre de la marca que los fabricaba y/o comercializaba.
Las pequeñas organizaciones o profesionales independientes iban poco más allá del boca a boca, la puerta fría, un anuncio en las guías, quizá unas octavillas repartidas por buzones, y un calendario o mechero por navidad.
Era el tiempo en el que sabíamos de las organizaciones lo que ellas querían contarnos. En la web 1.0 las empresas colocaron en internet los escaparates que ya tenían en las calles y, al principio, ni siquiera era posible comprar directamente lo que ofrecían. Solo nos contaban las bondades de sus productos y a donde debíamos dirigirnos para conseguirlos.
Como un iceberg, la organización nos enseña una pequeña parte de sí misma, nos cuenta como es el resto y lo empaqueta bonito para que la creamos.
En estos nuevos escaparates web también se cuenta quién es, qué valora y que principios sigue la organización. Lo que llamamos misión, visión y valores. En esta primera época seguramente se hizo rico ese señor que escribía (y sigue escribiendo en muchos casos) los textos del ´”quienes somos” de las webs.
Que se encuentre a la venta un pack de textos “quienes somos” es lo único que podría explicar tal coincidencia de identidades corporativas verbales.
Se cuida en particular la identidad visual (logo, colores…..) y cierta parte de la verbal, su eslogan principalmente. También ha de cuidarse el servicio de atención al cliente y el trato comercial, para que el cliente corrobore, o al menos no contradiga, la identidad que hemos querido transmitir. Todo lo demás permanece oculto tras las puertas de la empresa.
Las áreas de RRHH y Ventas apenas tienen relación. Ni en lo operativo, ni en lo estratégico.
Los únicos trabajadores que se relacionan con el cliente son los del área comercial. La experiencia o la formación de la mayor parte del equipo no es un elemento determinante para conseguir un contrato. Es la compañía la que tiene reputación.
Lo que opinan los trabajadores sobre la empresa y su producto no es importante y, si hablamos de embajadores de marca, solo pensamos en clientes.
La Organización opina que “lo qué pasa en la vegas, se queda en las Vegas”. Espera que los empleados sean “discretos” y no hablen del trabajo al salir, más allá de una mera indicación de donde trabajan y que puesto ocupan, las etiquetas son clave. El puesto es la identidad en la empresa.
Salvo excepciones, aunque hablen fuera del lugar de trabajo, el alcance de sus palabras no va más allá del entorno familiar o de amistades.
Pero llegaron la web 2.0 y las redes sociales, y eso cambió las ventas, pero también cambio la posición del equipo humano dentro de la organización. Los usuarios son parte activa en la red. Es posible el intercambio de información y la colaboración entre iguales.
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Los usuarios tienen acceso a mucha más información sobre la organización.
Lo que se comenta en foros y redes es clave en las decisiones de compra.
Ahora que pueden, los clientes quieren saber mucho más que las características de tus productos o servicios. Quieren saber quién eres, que piensas, que aporta la empresa a la sociedad.
Quieren saber las afinidades que tienen contigo, porque se encuentran cómodos interactuando con organizaciones que creen en lo mismo que ellos.
A los clientes les importa lo que cuenta tu web sobre tú empresa.
Los datos no engañan, el “quiénes somos” es una de las páginas con más visitas de una web.
Hay que emplear un tiempo para mostrar aquí las señales de tú identidad. No solo un logo y unas cuantas palabras bonitas.
También le interesa conocer e tus trabajadores, en particular en las empresas de conocimiento, donde el equipo lo es todo.
En muchos caso quiere ver su imagen y su CV. Si no está en la web de la organización, lo buscará en las redes profesionales. Y lo encontrará, es posible incluso que encuentre su blog personal. Se habrá perdido una oportunidad de mostrar transparencia y reconocimiento.
Los usuarios buscan opiniones sobre tu servicio en la red. Les importa lo que tú cuentas, pero también les interesa lo que opinan otros clientes y lo que dicen tus trabajadores.
Según los analistas de Edelman, en el mercado, los empleados alcanzan el 72% de credibilidad y confianza, frente al 45% del CEO de la empresa.
Ya no hay duda de que tu trabajador puede ser un gran embajador de marca.
Favorece su colaboración. Proporciónale información, facilítale canales, valora lo que hace por la compañía. Tiene marca propia pero puede apoyarte con ella sin desaparecer. No es invisible para el mundo y no tiene porqué serlo.
Es el momento de contratar trabajadores que son mucho más que su formación y experiencia. El momento de que ventas y RRHH trabajen juntos. El momento de que la identidad que transmitimos y la imagen que se percibe no tengan ya más fisuras.
Olvídate del control total, no lo tienes. Nadie sabe en realidad que puede ser viral, las redes no siguen las reglas estrictas de la jerarquía.
Comunica lo que eres y piensas, favorece y reconoce que tu equipo te apoye y habla con tu cliente.
Un breve resumen en infografía:
